버추얼 인플루언서 마케팅, 기업이 알아야 할 기회와 리스크

인스타그램이나 유튜브에서 실제 사람이 아닌데도 팔로워 수십만 명을 거느린 계정을 본 적 있을 것이다. 로지, 루이, 아뽀키처럼 국내에서도 이미 여러 버추얼 인플루언서가 광고 모델로 활동 중이고, 생성형 AI 기술이 발전하면서 이런 사례는 계속 늘고 있다. 문제는 기회만 보고 뛰어들었다가 리스크를 놓치는 경우가 많다는 점이다. 이 글에서는 버추얼 인플루언서를 마케팅에 쓸 때 실제로 무엇이 유리하고, 무엇을 조심해야 하는지 정리한다.

버추얼 인플루언서가 늘어나는 이유

기업 입장에서 버추얼 인플루언서의 가장 큰 매력은 통제 가능성이다. 실제 연예인이나 인플루언서는 사생활 논란, 스케줄 문제, 계약 분쟁 같은 변수가 항상 존재한다. 반면 가상 인물은 이미지·발언·행동을 브랜드가 원하는 대로 설계할 수 있고, 스캔들 리스크가 사람보다 낮다.

비용 구조도 다르다. 처음 캐릭터를 만들고 3D 모델링, AI 학습 데이터를 구축하는 초기 투자는 크지만, 한 번 만들어두면 여러 브랜드·캠페인에 재사용할 수 있어 장기적으로는 광고 모델료보다 효율적일 수 있다. 다만 이 구조가 모든 기업에 유리한 것은 아니라서, 일회성 캠페인이라면 오히려 실사 인플루언서가 더 저렴한 경우도 흔하다.

실사 인플루언서와 버추얼 인플루언서 비교

두 방식 중 무엇이 맞는지는 캠페인 목적에 따라 달라진다. 아래 표로 주요 차이를 정리했다.

비용 계산으로 보는 실제 사례

가상의 중소 브랜드가 1년간 4번의 시즌 캠페인을 진행한다고 가정해보자. 실사 인플루언서를 매번 새로 섭외하면 회당 모델료·촬영비로 1,500만 원 × 4회 = 6,000만 원 정도가 든다고 치자. 버추얼 인플루언서를 자체 제작하면 초기 캐릭터 개발·모델링에 8,000만 원 안팎이 들지만, 이후 캠페인마다 추가 비용은 콘텐츠 제작비 500만 원 수준에 그칠 수 있다.

이 경우 1년 차만 보면 버추얼 쪽이 오히려 비싸 보이지만, 2년 차부터는 반복 활용으로 비용이 역전된다. 반대로 단발성 캠페인 하나만 필요한 브랜드라면 버추얼 인플루언서 자체 제작은 과잉 투자가 될 수 있다. 최근에는 자체 제작 대신 이미 활동 중인 버추얼 인플루언서를 건별로 섭외하는 방식도 늘고 있어, 실사 모델과 비슷한 비용 구조로 시작하는 것도 가능하다.

사람들이 자주 놓치는 리스크 지점

가장 많이 놓치는 부분은 광고 표시 의무다. 공정거래위원회의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」에 따르면 대가를 받고 콘텐츠를 게재할 경우 경제적 이해관계를 명확히 표시해야 하며, 이는 버추얼 인플루언서 계정이라도 예외가 아니다. 오히려 실존 인물이 아니라는 점 때문에 소비자가 광고성 콘텐츠임을 인지하기 더 어려울 수 있어, 표시 위치와 문구를 더 신경 써야 한다는 지적이 많다. 자세한 기준은 공정거래위원회 홈페이지에서 관련 지침을 확인할 수 있다.

두 번째는 초상권·저작권 귀속 문제다. 버추얼 인플루언서 캐릭터를 외주 제작사와 함께 만들었다면, 캐릭터 디자인·목소리·AI 학습 데이터의 소유권이 누구에게 있는지 계약서에 명확히 규정돼 있지 않으면 이후 브랜드가 캐릭터를 자유롭게 활용하지 못하는 상황이 생길 수 있다.

세 번째는 소비자 신뢰 반작용이다. 버추얼 인플루언서가 실사 인물처럼 보이도록 지나치게 사실적으로 만들었다가, 이후 가상 인물임이 알려지며 브랜드 이미지에 타격을 입은 해외 사례도 있었다. 처음부터 가상 인물임을 투명하게 밝히는 편이 장기적으로 리스크가 적다는 것이 업계의 중론이다.

실무에서 확인해야 할 체크포인트

버추얼 인플루언서 캠페인을 검토한다면 다음 순서로 점검하는 것이 안전하다.

• 캠페인 목적이 단발성인지 장기 브랜딩인지 먼저 구분한다.
• 자체 제작할지, 기존 활동 중인 버추얼 인플루언서를 섭외할지 결정한다.
• 제작사와 계약 시 캐릭터 저작권·2차 활용 범위·독점 여부를 명시한다.
• 모든 콘텐츠에 협찬·광고 표시 문구를 규정에 맞게 삽입한다.
• 가상 인물임을 프로필이나 콘텐츠에 명확히 고지할지 방침을 정한다.

2026년 7월 기준으로 국내에는 버추얼 인플루언서만을 별도로 규제하는 법령은 없고, 기존 표시·광고법과 저작권법, 개인정보보호 관련 규정이 그대로 적용되는 구조다. 다만 AI 생성 콘텐츠에 대한 표시 의무를 강화하는 논의가 국내외에서 계속되고 있으므로, 캠페인을 장기간 운영할 계획이라면 관련 제도 변화를 주기적으로 확인해두는 것이 좋다.

자주 묻는 질문

버추얼 인플루언서도 광고라고 표시해야 하나요?

그렇다. 실사 인물과 마찬가지로 경제적 대가를 받고 콘텐츠를 게재하면 광고·협찬 사실을 명확히 표시해야 한다. 표시 문구 기준은 공정거래위원회 지침을 따르면 된다.

버추얼 인플루언서와 계약할 때 가장 중요한 조항은 무엇인가요?

캐릭터 디자인과 목소리, 학습 데이터의 저작권 귀속 조항이 가장 중요하다. 이 부분이 불명확하면 캠페인 종료 후 캐릭터를 재사용하거나 다른 채널에 확장하는 데 제약이 생길 수 있다.

버추얼 인플루언서가 사람보다 항상 저렴한가요?

아니다. 자체 제작 시 초기 비용이 매우 크기 때문에 단발성 캠페인에는 오히려 비싸다. 여러 캠페인에 반복 활용할 계획이 있을 때 비용 효율이 생긴다.

가상 인물임을 숨기고 운영해도 되나요?

법적으로 반드시 밝혀야 한다는 규정은 아직 명확하지 않지만, 나중에 가상 인물임이 드러나면 브랜드 신뢰에 타격을 줄 수 있어 처음부터 투명하게 고지하는 방식이 권장된다.

중소기업도 버추얼 인플루언서를 활용할 수 있나요?

가능하다. 자체 제작 대신 이미 활동 중인 버추얼 인플루언서를 건별로 섭외하는 방식을 쓰면 실사 인플루언서 섭외와 비슷한 비용 구조로 시작할 수 있다.

2026년 기준 관련 규제가 바뀔 가능성이 있나요?

AI 생성 콘텐츠 표시 의무를 강화하려는 논의가 국내외에서 진행 중이다. 구체적인 시행 시기나 세부 기준은 아직 확정되지 않았으므로, 캠페인 기획 단계에서 공정거래위원회 등 관계 기관의 최신 공고를 확인하는 것이 안전하다.

버추얼 인플루언서는 분명한 장점이 있는 마케팅 수단이지만, 만능 해결책은 아니다. 캠페인 목적과 예산 구조를 먼저 따져보고, 광고 표시와 저작권 계약처럼 놓치기 쉬운 부분을 미리 점검한 뒤 도입 여부를 결정하는 것이 현명하다.