프로야구 막판 순위싸움, 팬덤 마케팅 브랜드 전략은

9월 KBO 정규시즌 막판, 순위싸움이 붙을수록 브랜드가 붙을 타이밍도 지금이다. 결론부터 말하면, 우승 확률이나 팀 성적을 예측해서 붙는 게 아니라 ‘지금 이 순간 경기장과 SNS를 채우는 관심의 밀도’에 붙어야 한다.

KBO는 매년 정규시즌 최종 순위가 9월 말~10월 초에 갈리는 구조라 이 시기 관중 수와 화제성이 동시에 튄다. KBO 공식 홈페이지(www.koreabaseball.com)에서 매 시즌 총관중 기록을 갈아치웠다는 발표가 이어졌던 것도 바로 이 막판 시즌의 힘이다. 문제는 이 관심이 ‘팀 성적’이 아니라 ‘순위표의 긴장감’ 그 자체에서 나온다는 점이다. 5강 다툼 팀의 팬은 평소보다 훨씬 자주 SNS에 경기 이야기를 올리고, 경기장 밖 굿즈·먹거리·응원 아이템 소비도 같이 늘어난다.

지금 흐름을 숫자로 보면

정규시즌 막판과 시즌 초반의 팬 반응 밀도를 비교하면 차이가 뚜렷하다. 아래는 통상적인 시즌 흐름을 정성적으로 정리한 표다.

이 흐름이 생기는 이유는 단순하다. 5강 안에 몇 개 팀이 몰려 있는 시즌일수록 ‘한 경기의 승패가 순위를 바꾼다’는 감각이 팬을 더 자주, 더 감정적으로 경기에 붙게 만든다. 이건 스토리텔링이 아니라 확률 게임이라서, 순위표가 촘촘할수록 마케팅 반응도 커진다.

예산에 따라 갈리는 선택

대기업 스폰서는 이미 시즌 초반부터 구단 공식 파트너로 들어가 있어서 지금은 ‘증량전’을 한다. 순위싸움 국면에 맞춰 광고 소재를 경기 일정에 맞춰 교체하고, 특정 팀의 매직넘버·타이브레이크 가능성 같은 순위 변수를 광고 카피에 실시간으로 반영하는 식이다.

반면 예산이 적은 로컬 브랜드나 중소 브랜드는 구단 공식 스폰서십에 들어갈 여력이 없다. 이들이 실제로 하는 건 구단 경기장 근처 상권에서의 ‘응원 분위기 편승’이다. 경기 있는 날 매장 앞에 응원 배너를 걸거나, 유니폼 입고 오면 할인해주는 식의 로컬 이벤트가 대표적이다. 이건 스폰서 계약 없이도 할 수 있고, 실행 속도가 빠르다는 게 장점이다.

흔히 저지르는 실수는 이 국면에서 특정 팀의 우승이나 상위권 진입을 전제로 콘텐츠를 짜는 것이다. 순위싸움은 말 그대로 끝까지 갈리는 구간이라, 특정 팀을 밀었다가 그 팀이 막판에 밀려나면 캠페인 전체가 어색해진다. 팀 성적보다 ‘이 시즌의 긴장감’, ‘팬들의 응원 문화’ 자체에 브랜드를 붙이는 편이 리스크가 적다.

지금 할 일 세 가지

1. 경기 일정표를 마케팅 캘린더에 바로 얹어라. 5강 다툼 팀들의 잔여 경기 일정을 확인하고, 승부가 몰리는 주말·평일 경기 날짜에 맞춰 SNS 발행 시점과 매장 이벤트 날짜를 겹치게 배치한다. 경기가 없는 날 올리는 야구 콘텐츠는 반응이 확연히 떨어진다.
2. 팀 성적이 아니라 ‘팬 행동’에 붙여라. 특정 팀의 우승을 전제로 하지 말고, 유니폼 착용 할인, 응원가 챌린지, 직관 인증 이벤트처럼 팀 성적과 무관하게 성립하는 포맷을 짜라. 이렇게 하면 순위가 어떻게 뒤바뀌어도 캠페인이 무너지지 않는다.
3. 구단 공식 채널과 협업 가능성을 열어둬라. 대형 스폰서가 아니어도 구단 SNS의 해시태그 이벤트나 지역 상권 연계 프로모션에 참여할 여지가 있는지 구단 마케팅팀에 직접 문의하는 게 빠르다. 공식 채널 노출 한 번이 자체 광고비보다 도달률이 높은 경우가 많다.

10월 초 정규시즌이 끝나면 포스트시즌이라는 두 번째 파도가 온다. 지금 붙은 팬덤은 가을야구까지 이어질 확률이 높으니, 9월 캠페인을 설계할 때 10월 확장 여지를 같이 열어두는 게 낫다.

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