AI 이미지 표시 의무 시행, 광고 소재 지금 점검할 것

예를 들어 이런 상황을 생각해 보자. 지난달 명절 프로모션 배너를 미드저니로 뽑은 배경에 제품 컷만 합성해 만들었다. 이걸 그대로 인스타그램 광고에 태우려는데, 팀 내부에서 “이거 AI로 만든 거 표시 안 해도 되냐”는 질문이 나올 수 있다. 정답을 아는 사람이 없으면 일단 보류하게 되는데, 그러다 집행 일정이 밀리기 쉽다.

AI 이미지 워터마크(생성형 AI로 만든 이미지임을 표시하는 눈에 보이거나 안 보이는 표식)는 이제 논의 단계를 넘어섰다. 2026년 1월 22일 시행된 AI 기본법은 생성형 AI 결과물에 워터마크나 메타데이터로 AI 생성 사실을 표시하도록 하고, 딥페이크처럼 실제와 구분하기 어려운 결과물은 이용자가 알아볼 수 있게 표시하도록 정했다. 다만 이 의무를 지는 쪽은 AI 서비스를 제공하는 사업자이고, 광고주가 직접 대상은 아니다. 광고주에게 더 직접 닿는 건 공정거래위원회 심사지침 개정이다. 2026년 6월 1일부터 AI로 만든 가상인물이 등장하는 광고는 인물 근처에 ‘가상인물’이라고 표시해야 하고, 블로그처럼 글 위주 매체는 제목이나 첫 부분에 표시해야 한다. 여기에 플랫폼 자체 정책까지 움직이고 있으니, 지금 만드는 소재부터 점검 습관을 들이는 게 안전하다.

준비물

거창한 도구가 필요한 건 아니다. 지금 쓰는 이미지 생성 도구와 광고 플랫폼의 정책 화면, 그리고 팀 내부 체크리스트 하나면 시작할 수 있다.

따라 하기

1. 지금 쓰는 생성 도구의 메타데이터 정책부터 확인한다. 어도비 파이어플라이 등으로 만든 이미지 파일을 contentcredentials.org/verify 에 올려 콘텐츠 자격 증명(Content Credentials) 정보가 있는지 확인한다. 정보가 나온다면 C2PA 표준에 따라 AI 생성 여부 같은 제작 이력이 파일에 기록돼 있다는 뜻이다.
2. 합성 방식을 구분한다. ①완전 생성(배경·인물 전부 AI), ②부분 합성(실제 제품 사진 + AI 배경), ③AI 보정(색감·톤만 조정) 세 가지로 소재를 나눠 시트에 적는다. 표시 규정은 대부분 ①과 ②처럼 실재하지 않는 장면을 만든 경우를 겨냥하고 있어서, 이 구분만으로도 우선순위가 보인다.
3. 광고 플랫폼의 AI 라벨링 정책을 검색한다. 메타 광고 관리자 도움말에서 “AI-generated content” 또는 “디지털 생성 자격 증명”을 검색하면 정책 문서가 나온다. 구글 광고 정책 센터도 마찬가지다. 정책이 요구하는 공개(disclosure) 방식과 지금 만든 소재가 맞는지 대조한다.
4. 워터마크 삽입 여부를 결정한다. 플랫폼이 자동으로 라벨을 붙이지 않는 도구를 썼다면, 이미지 하단에 작은 텍스트(“AI로 생성된 이미지 포함”)를 직접 넣거나 소재 설명란에 명시한다. 광고 카피 자체에 넣을 필요는 없고, 소재 첨부 시 노출되는 세부정보란을 활용하면 된다.
5. 내부 승인 단계에 체크 항목을 추가한다. 기존 소재 승인 프로세스(디자인 → 법무/컴플라이언스 → 매체 집행) 사이에 “AI 사용 여부·가상인물 등장 여부 및 라벨링 확인” 한 줄을 넣는다. 이 단계가 없으면 나중에 어떤 소재가 AI로 만들어졌는지 추적 자체가 안 된다.

이 다섯 단계를 거치면, 최소한 “우리 소재 중 어떤 게 AI 생성물이고 어떤 라벨링이 필요한지”는 회사 내부에서 답할 수 있는 상태가 된다. 규정이 추가로 바뀌거나 매체사가 갑자기 정책을 바꿀 때도 대응 속도가 빨라진다.

붙여 쓸 프롬프트

“다음은 우리 팀이 이번 달 집행한 광고 소재 목록이다: [소재명과 제작 도구를 나열]. 각 소재에 대해 (1) AI 생성 비중을 완전생성/부분합성/보정 중 하나로 분류하고 (2) 실존 인물이나 실제 브랜드 로고가 합성되어 있는지, AI 가상인물이 등장하는지 표시하고 (3) 현재 메타 또는 구글 광고 정책상 라벨링이 필요해 보이는 항목에 표시해서 표로 정리해줘. 판단이 애매한 항목은 ‘확인 필요’로 남겨줘.”

흔한 실패와 대처

가장 흔한 실패는 “AI 티가 안 나니까 괜찮다”는 판단이다. 워터마크·표시 규정의 핵심은 결과물의 완성도가 아니라 실재하지 않는 장면을 실재하는 것처럼 보이게 만들었는지에 있다. 특히 실존 인물과 비슷한 얼굴, 실제 매장·제품 사진처럼 보이는 완전 생성 이미지는 완성도가 높을수록 오히려 더 위험하다.

두 번째 실패는 메타데이터를 믿고 아무것도 안 하는 것이다. 파일에 C2PA 정보가 남아있어도, SNS 플랫폼에 업로드하는 과정에서 메타데이터가 통째로 삭제되는 경우가 많다. 파일 안의 표시만으로 안심하지 말고, 소재 설명이나 광고 카피 영역에도 별도로 표시하는 이중 장치를 둬야 한다.

세 번째는 승인 프로세스를 거치지 않고 담당자 개인 판단으로 소재를 태우는 경우다. 이건 도구 문제가 아니라 조직 문제라서, 프롬프트로 해결되지 않는다. AI가 만든 결과물이 규정 위반인지 아닌지 최종 판단은 법무나 컴플라이언스 담당자가 해야 한다. 실존 인물의 초상권, 특정 브랜드 로고의 무단 합성처럼 법적 책임이 걸린 부분은 마케팅 담당자 혼자 결정할 사안이 아니다.

자주 묻는 질문

워터마크가 없는 이미지 생성 도구를 쓰면 법적으로 문제가 되나요?

도구 자체의 워터마크 유무보다 광고 표시 규정과 플랫폼 정책 위반 여부가 먼저 문제가 된다. AI 기본법의 워터마크·표시 의무는 AI 서비스 사업자에게 걸린 것이라 광고주가 직접 대상은 아니다(사업자가 위반하면 시정명령 후 3천만 원 이하 과태료, 최소 1년의 계도기간 동안은 과태료가 유예된다). 반면 광고에 AI 가상인물이 등장한다면 2026년 6월 1일부터 시행된 공정위 심사지침 개정에 따라 인물 근처에 ‘가상인물’ 표시를 해야 한다. 여기에 메타·구글 등 매체사도 자체 정책으로 AI 생성 콘텐츠 공개를 요구하고 있어, 매체 정책 위반으로 소재가 내려가는 리스크도 함께 챙겨야 한다.

이미 집행 중인 소재도 다시 점검해야 하나요?

완전 생성이나 부분 합성 방식으로 만든 소재, 특히 인물이 등장하는 소재는 다시 확인하는 게 안전하다. 만들 당시에는 없던 기준이 새로 생겼을 수 있기 때문이다. 특히 AI 가상인물이 나오는 광고라면 ‘가상인물’ 표시가 들어가 있는지부터 확인하자.

내부에 법무팀이 없는 소규모 팀은 어떻게 하나요?

모든 소재를 법률 자문받을 필요는 없다. 대신 위 5단계 중 2~3단계(합성 방식 구분, 플랫폼 정책 대조)만이라도 습관화하고, 실존 인물·타 브랜드 로고가 합성된 소재만 별도로 표시해 집행 전 한 번 더 검토하는 것으로 최소한의 방어선을 만들 수 있다.

AI 표시 규정은 이미 시행 단계에 들어섰고, 매체 정책도 함께 움직이고 있다. 지금 만드는 소재를 분류하고 기록해두는 습관이, 나중에 규정이 바뀌었을 때 가장 빠르게 대응하는 방법이다.

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