알테쉬 저가 공세 속 국내 브랜드 차별화 전략

가격으로는 이길 수 없다는 걸 인정하는 브랜드만 살아남는다. 알리익스프레스·테무·쉬인, 이른바 ‘알테쉬’는 원가 구조 자체가 다르다. 이들과 같은 링에서 가격 싸움을 벌이는 건 체급이 다른 상대와 맞붙는 것과 같다. 지금 국내 브랜드에 필요한 건 더 싸게 파는 법이 아니라, 가격 밖에서 팔릴 이유를 만드는 법이다.

왜 지금 이 흐름이 생겼나

알리익스프레스코리아는 2026년에도 무료배송·초저가 프로모션을 지속하며 국내 이커머스 시장 점유율을 늘려왔다. 관세청 자료에 따르면 중국발 해외직구 건수는 최근 몇 년간 꾸준히 늘어난 대표 품목군이 의류·잡화·생활용품이다(관세청, customs.go.kr). 여기에 국내 소비자의 실질 구매력이 정체된 상황이 겹치면서, ‘품질은 조금 포기해도 가격이 확실히 싸면 산다’는 소비 패턴이 자리 잡았다.

이 흐름이 무서운 이유는 단순 저가 상품군에 그치지 않는다는 점이다. 초기엔 생활잡화·패션 액세서리 중심이었다면, 최근에는 뷰티·소형가전·인테리어 소품까지 확장되고 있다. 국내 중소 브랜드가 주로 포진한 바로 그 카테고리다.

흐름을 숫자로 보면

한국소비자원은 알리·테무 등에서 유통된 일부 제품에서 안전기준 초과 물질이 검출됐다는 조사 결과를 여러 차례 발표한 바 있다(한국소비자원, kca.go.kr). 이 뉴스가 반복될 때마다 반사이익을 보는 건 국내 브랜드다. 다만 그 반사이익은 저절로 오지 않는다. 소비자가 ‘그래서 국내 제품을 사야 할 이유’를 구체적으로 느껴야 전환이 일어난다.

예산에 따라 갈리는 대응

예산이 넉넉하지 않은 브랜드는 가격 대신 신뢰를 파는 쪽으로 빠르게 방향을 튼다. 성분·원산지·제조 공정을 사진과 짧은 영상으로 보여주는 콘텐츠, 실사용 후기를 모아 상세페이지 상단에 배치하는 방식이 대표적이다. 광고비를 늘리기보다 기존 고객의 재구매율을 높이는 데 예산을 집중하는 경우도 많다.

반대로 예산이 있는 브랜드는 오프라인 접점과 브랜드 경험 자체를 무기로 쓴다. 팝업스토어, 백화점 입점, 인플루언서와의 장기 협업으로 ‘이 브랜드는 다르다’는 인식을 시각적으로 각인시킨다. 배송·반품 정책을 아예 상품 페이지 최상단에 노출해 알테쉬와의 차이를 직접 비교시키는 전략도 늘고 있다.

규모와 무관하게 흔히 저지르는 실수는 ‘저가 대응’이라며 실제로 가격을 낮추는 선택이다. 마진을 깎아 단기 매출은 방어할 수 있어도, 알테쉬보다 싸질 수는 없다. 오히려 브랜드가 지켜온 품질·서비스 신뢰만 흐려지는 결과로 끝나는 경우가 많다.

지금 할 일 세 가지

1. 상세페이지에 ‘왜 이 가격인지’를 설명하라. 원재료 등급, 제조 방식, 검수 과정을 사진 3~4장과 짧은 문장으로 보여줘라. 가격 차이를 숨기지 말고 이유로 전환시키는 게 핵심이다.
2. 반품·교환 정책을 마케팅 카피로 꺼내 써라. “당일 교환 가능”, “국내 CS 즉시 응대” 같은 문구를 상품명 옆, 배너, SNS 콘텐츠에 반복 노출하라. 알테쉬 이용 경험이 있는 소비자일수록 이 문구에 더 민감하게 반응한다.
3. 기존 고객 재구매 캠페인부터 손봐라. 신규 고객 획득 광고비를 늘리기 전에, 이미 구매한 고객에게 재구매 쿠폰이나 리뷰 인센티브를 붙여 이탈을 막아라. 신규 획득 경쟁은 알테쉬와 예산으로 붙는 싸움이라 승산이 낮다.

앞으로 몇 달간 지켜봐야 할 건 정부의 해외직구 규제 강화 움직임이다. 관세청과 공정거래위원회가 발표하는 후속 조치에 따라 알테쉬의 가격 우위가 일부 줄어들 수도 있다. 그 전까지는 가격이 아닌 신뢰와 서비스로 버티는 브랜드가 결국 남는다.

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