초복 특수 겨냥한 F&B 브랜드 계절 마케팅 전략

2026년 초복은 7월 중순에 지나갔지만, F&B 브랜드의 “보양식 특수”는 초복 당일 하루로 끝나지 않는다. 배달의민족은 매년 복날 시즌마다 삼계탕·장어·전복 등 보양식 카테고리 주문량이 평소 대비 눈에 띄게 늘어난다고 자체 데이터를 통해 밝혀왔고, 실제로 프랜차이즈들은 초복부터 말복까지 약 한 달간을 하나의 마케팅 캠페인 구간으로 설계한다. 최근 눈에 띄는 건 개별 브랜드가 아니라 배달 플랫폼과 편의점이 이 흐름을 “시즌 기획전” 형태로 통째로 흡수하고 있다는 점이다.

올여름 배달의민족과 쿠팡이츠는 복날을 전후로 보양식 카테고리를 앱 메인 화면 상단에 별도 배너로 노출했고, CU·GS25 등 편의점도 삼계탕 즉석조리식품과 전복죽 컵반류를 복날 시즌 한정으로 매대 전면에 배치했다. 개별 식당이 아무리 좋은 메뉴를 내놔도, 플랫폼 노출 경쟁에서 밀리면 손님 눈에 띄지 않는 구조가 굳어지고 있는 셈이다.

왜 지금 이 흐름이 커졌나

보양식 마케팅이 예전보다 조직적으로 변한 이유는 단순하다. 배달 플랫폼 입장에서 복날은 검색량과 주문량이 동시에 튀는 예측 가능한 이벤트이기 때문에, 광고 상품(배너·리스팅 상위노출)을 팔기 가장 좋은 시기다. 여기에 편의점·마트가 가정간편식(HMR) 라인업을 강화하면서 “밖에서 사 먹는 삼계탕”과 “집에서 데워 먹는 삼계탕”이 같은 시즌, 같은 소비자를 두고 경쟁하는 구도가 생겼다.

또 하나는 폭염 일수 증가다. 기상청은 최근 몇 년간 7~8월 폭염일수가 늘어나는 추세를 발표해왔고(기상청, https://www.kma.go.kr), 더위가 길어질수록 “보양식을 챙겨 먹어야 한다”는 소비자 인식이 복날 하루가 아니라 여름 전체로 확장된다. 브랜드 입장에서는 캠페인 기간을 하루짜리 이벤트에서 4~6주짜리 시즌 캠페인으로 늘릴 명분이 생긴 것이다.

흐름을 숫자로 보면

아래는 최근 복날 시즌 F&B 마케팅에서 관찰되는 채널별 특징을 정리한 것이다. 정확한 매출 수치는 브랜드마다 비공개라 밝히지 않은 곳이 많지만, 채널 전략의 차이는 뚜렷하다.

표에서 보이듯 예산 규모에 따라 선택지가 확연히 갈린다. 대형 프랜차이즈는 배달 플랫폼 배너와 편의점 입점처럼 초기 비용이 큰 채널에 집중하고, 개별 식당이나 소규모 브랜드는 체험단과 네이버 플레이스 리뷰처럼 상대적으로 저렴하고 지역 밀착형인 채널에 힘을 싣는다. 문제는 소규모 브랜드가 대형 브랜드의 화법(전국 단위 이벤트, 대규모 할인)을 따라 하려다 예산만 소진하는 경우다.

우리 브랜드에 옮기면 무엇이 달라지나

가장 먼저 점검할 건 “우리 캠페인이 복날 하루짜리인가, 시즌 전체짜리인가”다. 초복에만 반짝 이벤트를 걸었다가 중복·말복을 그냥 흘려보내는 브랜드가 여전히 많다. 반대로 잘 하는 곳은 초복엔 신규 고객 유입(할인·체험단), 중복엔 재방문 유도(단골 쿠폰), 말복엔 시즌 마감 세일로 단계를 나눈다.

두 번째는 채널 배분이다. 배달 플랫폼 배너에 예산을 몰빵하는 대신, 네이버 플레이스 리뷰 이벤트처럼 지속적으로 검색 노출에 도움이 되는 채널을 병행하면 복날이 지나도 효과가 남는다. 실제로 플레이스 리뷰가 쌓인 매장은 이후 시즌에도 검색 상위에 남는 구조적 이점이 있다.

세 번째는 메뉴 구성이다. 단순히 “삼계탕 20% 할인”보다, 폭염이 길어진 만큼 배달로 간편하게 먹을 수 있는 소용량·1인 메뉴를 함께 내놓는 브랜드가 최근 반응이 좋다. 혼자 사는 1인 가구가 늘면서 보양식도 “혼밥용”으로 쪼개는 수요가 생겼기 때문이다.

지금 할 일 세 가지

1. 남은 여름 캠페인 일정을 재점검하라. 초복이 지났다고 캠페인을 접지 말고, 중복·말복까지 남은 기간에 재방문 쿠폰이나 세트메뉴 리뉴얼을 배치하라. 배달 앱 리스팅 노출 기간을 2주 단위로 나눠 재구매 유도 문구로 교체하는 방식이 효과적이다.
2. 플레이스 리뷰와 체험단으로 검색 노출을 다지라. 광고비가 적은 브랜드일수록 네이버 플레이스 리뷰 이벤트를 돌려 방문자 후기를 쌓고, 이를 다음 시즌(추석 전후) 검색 노출 자산으로 남겨라. 리뷰가 많은 매장은 복날이 끝난 뒤에도 검색 상단에 머문다.
3. 1인·소용량 메뉴 테스트를 시작하라. 배달 주문 데이터를 확인해 1~2인분 세트 반응을 체크하고, 반응이 좋으면 가을 시즌(추석 선물세트 등)으로 포맷을 이어가라. 메뉴 개편은 다음 성수기 준비와도 바로 연결된다.

앞으로 몇 달 안에 지켜볼 지점은 두 가지다. 하나는 배달 플랫폼의 광고 상품 가격 변화다. 성수기마다 배너 단가가 오르는 추세라, 다음 여름을 준비하는 브랜드라면 올해 하반기 광고 단가 추이를 미리 확인해두는 게 낫다. 다른 하나는 편의점 HMR 라인업 확장 속도다. 편의점이 보양식 카테고리를 계속 키운다면, 개별 식당과의 가격 경쟁이 아니라 “즉석에서 먹는 경험”으로 차별화 포인트를 옮겨야 할 시점이 곧 온다.

흔히 저지르는 실수는 복날 당일에만 올인하고 그 앞뒤 2~3주를 비워두는 것이다. 소비자는 복날 당일보다 그 전후로 예약과 검색을 늘리는 경향이 뚜렷하기 때문에, 캠페인은 항상 “당일”이 아니라 “구간”으로 설계해야 한다.

마무리

복날 마케팅은 하루짜리 이벤트가 아니라 여름 전체를 관통하는 시즌 전략으로 바뀌고 있다. 예산이 크든 작든, 지금 중요한 건 캠페인을 얼마나 길게, 얼마나 단계적으로 끌고 가느냐다.

함께 보면 좋은 글

• 네이버 플레이스 리뷰 이벤트, 8월 방문자 늘리는 법
• 9월 블로그 체험단 성수기, 캠페인 섭외 전략과 노출 노하우