워케이션 마케팅, 여름 팝업 대신 브랜드가 선택하는 이유

여름만 되면 브랜드마다 한강, 성수동, 제주에 팝업스토어를 열던 시절이 있었다. 그런데 2026년 여름 마케팅 업계에서는 분위기가 조금 다르다. 짧게 스치고 사라지는 팝업 대신, 사람들이 며칠에서 몇 주씩 머무는 워케이션(Workation) 마케팅을 택하는 브랜드가 늘고 있다. 왜 이런 변화가 생겼는지, 실제로 어떻게 기획하는지 정리해본다.

팝업스토어가 예전만큼 안 통하는 이유

팝업스토어는 짧은 기간에 화제성을 만들기엔 좋지만, 최근 몇 년 사이 워낙 우후죽순으로 생기다 보니 소비자 피로도가 높아졌다. 인스타그램에 올릴 사진 한 장 찍고 나가는 ‘체크인 소비’에 그치는 경우가 많고, 브랜드 입장에서도 임대료·인테리어·인력 비용 대비 실제 구매 전환이나 브랜드 체류 시간은 짧다는 한계가 꾸준히 지적됐다.

반면 워케이션 마케팅은 참가자가 하루 이틀이 아니라 최소 2박 3일에서 1~2주 머무르며 브랜드 공간·제품·서비스를 자연스럽게 반복 경험하게 만든다. 체류 시간이 길어질수록 브랜드 경험이 기억에 남을 확률도 높아진다는 점이 마케터들이 주목하는 부분이다.

워케이션 마케팅이란 정확히 무엇인가

워케이션 마케팅은 브랜드가 지방자치단체·리조트·코워킹 공간과 협업해 ‘일하면서 쉬는’ 공간과 프로그램을 만들고, 그 안에 자사 제품·서비스 체험을 자연스럽게 녹이는 방식이다. 예를 들어 노트북 브랜드가 워케이션 참가자에게 신제품을 대여해주거나, 식음료 브랜드가 워케이션 숙소의 조식·간식을 협찬하는 식이다.

단순 협찬을 넘어, 참가자들이 SNS에 자연스럽게 하루 일과를 공유하면서 브랜드가 ‘일상 속 배경’으로 노출되는 것이 핵심이다. 이는 광고보다 신뢰도가 높은 UGC(사용자 생성 콘텐츠) 효과를 만든다.

팝업스토어와 워케이션 마케팅 비교

비용은 실제로 얼마나 차이 날까

규모에 따라 다르지만 참고할 만한 구조를 예로 들어본다. 서울 성수동 기준 2주짜리 소형 팝업스토어는 공간 임대료만 2,000만~5,000만 원 수준이고, 여기에 인테리어·인력·홍보비를 더하면 총 예산이 1억 원 안팎으로 올라가는 경우가 흔하다.

반대로 워케이션 마케팅은 기존 리조트나 코워킹 공간을 활용하기 때문에 공간 조성비가 크게 줄어든다. 예를 들어 참가자 20명 규모, 3박 4일 프로그램을 지방 워케이션 시설과 협업해 운영한다면 숙박·식사 협찬비 약 1,500만~3,000만 원, 콘텐츠 제작·인플루언서 섭외비 1,000만~2,000만 원 선에서 전체를 구성할 수 있다. 총액은 팝업의 3분의 1에서 절반 수준이면서도, 참가자 1인당 노출 시간과 콘텐츠 생산량은 오히려 더 많다.

실행 전 반드시 확인해야 할 지점

워케이션 마케팅을 처음 기획할 때 가장 많이 놓치는 부분은 지자체 지원사업과의 연계 가능성이다. 문화체육관광부와 각 지자체는 매년 워케이션 관련 관광 활성화 사업을 공고하는데, 브랜드가 단독으로 비용을 다 부담하지 않고 지자체 협업 형태로 진행하면 공간·홍보비 일부를 지원받을 수 있는 경우가 있다. 2026년 기준 세부 지원 조건과 공모 일정은 문화체육관광부 및 각 지자체 관광 관련 공고를 통해 확인해야 한다.

또 하나 놓치기 쉬운 점은 참가자 선정 기준이다. 단순히 팔로워 수가 많은 인플루언서만 모으면 브랜드 메시지가 왜곡될 수 있다. 실제 업무 능력이나 라이프스타일이 브랜드 타깃과 맞는 사람을 우선 선별해야 콘텐츠의 진정성이 유지된다는 점을 실무에서 자주 확인할 수 있다.

마지막으로 계약 단계에서 콘텐츠 저작권과 2차 활용 범위를 명확히 하지 않으면, 나중에 브랜드가 참가자 콘텐츠를 광고에 재사용하지 못하는 상황이 생긴다. 이 부분은 반드시 사전 계약서에 명시해야 한다.

워케이션 마케팅을 시작하는 절차

실행 단계는 크게 다섯 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 브랜드 타깃과 맞는 지역·시설을 선정한다. 둘째, 지자체나 리조트 운영사와 협업 조건을 협의한다. 셋째, 참가자 모집 기준과 콘텐츠 가이드라인을 확정한다. 넷째, 체험 프로그램 안에 브랜드 요소를 자연스럽게 배치한다. 다섯째, 종료 후 콘텐츠 성과와 참가자 후기를 분석해 다음 기수에 반영한다.

이 중 지자체와의 협업이 가능한지 여부는 문화체육관광부 공지사항이나 각 지역 관광재단 홈페이지의 사업 공고를 통해 확인할 수 있다. 지원사업 공모는 통상 상반기에 시작되는 경우가 많으므로, 여름 시즌에 맞추려면 최소 3~4개월 전부터 준비하는 것이 안전하다.

자주 묻는 질문

워케이션 마케팅은 어떤 업종에 잘 맞나요?

노트북·가전, 식음료, 여행·숙박, 웰니스 제품군에서 특히 효과가 크다. 참가자가 실제로 제품을 오래 사용하며 콘텐츠를 만들 수 있는 업종일수록 적합하다.

팝업스토어와 워케이션 마케팅을 동시에 운영해도 되나요?

가능하다. 실제로 워케이션 기간 중 마지막 날 오프라인 소규모 팝업이나 쇼케이스를 결합해 두 방식의 장점을 함께 활용하는 브랜드도 있다.

워케이션 참가자는 어떻게 모집하나요?

자체 SNS 채널 공모, 인플루언서 에이전시를 통한 섭외, 지자체 관광 프로그램 연계 모집 등이 있다. 브랜드 톤과 맞는 참가자를 걸러내는 사전 인터뷰 절차를 두는 것이 콘텐츠 품질 관리에 도움이 된다.

지자체 지원사업은 아무 브랜드나 신청할 수 있나요?

사업마다 조건이 다르며, 지역 내 사업자 협업 여부나 콘텐츠 결과물 제출 의무가 있는 경우가 많다. 2026년 기준 정확한 신청 자격은 해당 사업 공고문에서 확인해야 한다.

워케이션 마케팅의 성과는 어떻게 측정하나요?

콘텐츠 도달 수, 참가자별 게시물 수와 저장·공유 수, 브랜드 언급량 변화, 프로그램 종료 후 일정 기간의 검색량 추이를 종합적으로 본다. 단발성 팝업보다 성과가 늦게 나타나는 대신 지속 기간이 길다는 특징이 있다.

마무리

여름철 마케팅 예산을 팝업스토어에만 쓰던 공식은 이제 유일한 선택지가 아니다. 워케이션 마케팅은 초기 비용 부담을 줄이면서도 체류 시간과 콘텐츠 지속성 면에서 강점이 있다. 다만 지자체 협업 조건과 콘텐츠 저작권 계약은 실행 전 반드시 챙겨야 할 실무 포인트다. 세부 지원사업 공고는 시기마다 달라지므로, 준비 단계에서 문화체육관광부와 지자체 관광 관련 공지를 직접 확인하는 절차를 빠뜨리지 않는 것이 좋다.